Basta olhar em volta para constatar o óbvio: os produtos de uma mesma categoria estão cada vez mais parecidos uns com os outros, seus preços estão cada vez mais próximos – se não iguais – e as campanhas para sua divulgação seguem todas basicamente o mesmo modelinho. Ou seja: diferenciar-se nesse mar de iguais é cada vez mais difícil.
Mais do que antes, a maior chance de uma marca ou empresa de se diferenciar da concorrência está na forma como seus produtos ou serviços chegam ao consumidor final. Traduzindo: está no 4º P (do Kotler), o tal “place”, ou ponto de venda, ou ponto de interação. Tanto que uma das principais razões que levam indústrias dos mais diversos ramos a avançar para o varejo – via franquias ou operações próprias – é precisamente a busca por um grau de controle maior sobre a forma como seus produtos são expostos, apresentados e vendidos aosconsumidores finais.
A questão é: uma vez obtido esse grau de controle maior, como agir para assegurar ao consumidor uma experiência de consumo positiva e memorável? É claro que não há uma receita infalível e o que funciona em uma categoria pode não funcionar em outra. Mas há certas medidas e atitudes que comprovadamente dão resultado e que todo e qualquernegócio pode replicar.
Na BR Week de 2012, tive a honra e o prazer de conduzir um painel para discutir esse tema, para o qual convidei três amigos meus que, em algum momento, foram clientes da Cherto Consultoria: João Appolinario (fundador e presidente da Polishop), Samuel Seibel (presidente da Livraria da Vila) e Ricardo Garrido (um dos fundadores e diretores da Companhia Tradicional de Comércio, que opera alguns dos melhores bares e restaurantes de São Paulo e do Rio de Janeiro, dentre os quais Astor, Pirajá, Lanchonete da Cidade, Bráz Pizzaria, Venga e Bottagallo). Três donos de empresas reconhecidamente craques em gerar experiências positivas para seus clientes. E eles deram dicas preciosas.
À la Howard Schultz (“Se quer que seus colaboradores sorriam, comece contratando gente que gosta de sorrir”), Samuel disse que requisitos essenciais para alguém ser um vendedor de uma das Livrarias da Vila são gostar de ler e gostar de gente. Quem gosta de livros e gosta de pessoas está sempre disposto a conversar sobre o que leu e a recomendar bons livros a quem lhe pede uma indicação.
Além disso, os clientes são estimulados a tocar e manusear os livros, inclusive levando um ou mais deles para o café (sempre há umcafé muito agradável numa livraria da rede) e ficar ali lendo o tempo que quiser. E é isso que os clientes que vão a uma livraria querem. Afinal, as obras podem ser compradas pela Internet. Muitas vezes, mais barato do que nas lojas físicas. Portanto, quem vai a uma livraria quer mais do que livros ou revistas, quer se sentir bem.
João, que dirige uma das organizações mais multicanais que conheço (a Polishop vende seus produtos por infomerciais na TV, telemarketing ativo e receptivo, catálogos, lojas físicas, internet e via empreendedores que fazem venda direta, à la Natura ou Avon), contou que criou as lojas – que hoje já passam de 160 nos principais shoppings do Brasil – exatamente para propiciar aos consumidores a oportunidade de interagir diretamente com seus produtos num ambiente bonito, agradável, livre de pressões (inclusive por parte dos vendedores), no qual são estimulados a experimentar tudo o que está exposto.
Enquanto muitas lojas chegam a colocar nas prateleiras cartazes pedindo que o cliente não mexa nos produtos, nas lojas Polishop a equipe é orientada a estimular o cliente mexer em tudo, e capacitada para ajudá-lo a experimentar o que bem entender. Quer experimentar uma esteira? Suba nela e corra 15, 30, 60 minutos ou quanto quiser. Quer testar a fritadeira a ar? Use-a para fritar batatas ou frango que a própria loja fornece para esse fim. Quer passar a chapinha nos cabelos? Sente-se no “camarim” preparado exatamente para isso e vá em frente, como fazem dezenas de mulheres nos finais de tarde de sexta e sábado. Quer fazer um cafezinho? Use qualquer das cafeteiras da loja, pois todas estarão abastecidas com água e pó (ou grãos) e há xícaras, adoçante, açúcar e colherinhas à disposição.
E Garrido, que é o sócio responsável pela gestão da brigada (a equipe) nas casas da Cia. Tradicional, repetiu no painel uma frase que eu já tinha ouvido dele e de seus sócios em outras ocasiões: “Nunca perdemos uma oportunidade de NÃO fazer uma campanha publicitária”. Ou seja: os recursos que seriam utilizados em publicidade e outras ações de marketing são canalizados para o recrutamento, seleção, capacitação, motivação e gestão dos recursos humanos.
Afinal, como diz Garrido, o principal agente de marketing de uma empresa como a dele é o garçom. Mais do que o chope, a decoração, os salgadinhos ou a comida, é o garçom que faz com que os clientes retornem e tragam outras pessoas com eles, as quais, por sua vez, vão trazer outras pessoas e assim por diante. Não que os produtos e o ambiente físico não sejam importantes, mas o que faz a diferença é o atendimento. Que, diga-se de passagem, é impecável nos bares e restaurantes dessa empresa.
Fica claro que o segredo dessas três organizações não é segredo nenhum. As três investem atenção e tempo de executivos de alto nível, mais um bocado de dinheiro, na contração dos recursos humanos adequados e, depois, na sua capacitação e motivação. Mas, antes e acima disso, fica claro que as três “desenharam” a forma de ser e de operar de seus pontos de venda a partir da observação cuidadosa e atenta de como se comportam e o que buscam as pessoas que os frequentam.
Fizeram como ensina o especialista em branding Marc Gobé, que, numa palestra em Nova York, disse que consumidores compram e pessoas vivem. E que empresário que trata seus clientes como pessoas – e não como consumidores – tem como recompensa um aumento nas vendas e no grau de fidelidade deles pela sua marca. Concordo 100% com ele. E você?
*Marcelo Cherto é Presidente da Cherto Consultoria, da Cherto Educação Corporativa e da Franchise Store
