A H&M (Hennes & Mauritz), terceira maior rede de "fast fashion" do mundo, está entrando em novos mercados e abrirá mais 240 lojas só este ano, totalizando 2,4 mil até dezembro em 37 países. Mas não será ainda desta vez que sua moda jovem e barata chegará ao Brasil.
Embora a rival espanhola Zara já esteja no país, a varejista sueca diz que "o Brasil é um dos muitos mercados interessantes para a H&M, mas no momento não temos planos concretos para abrir lojas lá".
A companhia se recusa falar de sua estratégia de expansão alegando "razões competitivas". Mas minimiza a concorrência da Zara e da GAP (dos Estados Unidos), dizendo que está acostumada a "um monte de competidores em cada mercado", e acha que seu maior desafio é encontrar maneiras de "surpreender os clientes".
Quem vem dando um novo impulso na companhia é Karl-Johan Persson, 34 anos, filho do principal acionista e nomeado no ano passado o novo chefe-executivo, o mais jovem entre as grandes empresas cotadas na Bolsa de Estocolmo.
Sua nomeação foi recebida com ceticismo. Certos analistas indagavam se um jovem com fortuna pessoal já de US$ 600 milhões, sem contar os US$ 18 bilhões do pai, aceitaria trabalhar duro 70 horas por semana, pelo menos.
Mas ele tenta dar mais flexibilidade à empresa. Fundada em 1947, a H&M demorou 44 anos para ter 250 lojas. Recentemente acelerou sua expansão. Com Karl-Johan, abriu 250 pontos de venda só em 2009, número quase idêntico ao projetado para este ano.
Em comparação, a espanhola Zara inaugurou cerca de 400 lojas no ano passado, totalizando 4.430, sendo a primeira maior rede na Europa e a segunda no mundo no segmento. Como H&M, cortou custos, aumentou vendas, melhorou a eficiência, avançou na apresentação e desenho e é mais rápida na distribuição.
Atualmente, a expansão da H&M está concentrada na Ásia. Os suecos demoraram um bom tempo de planejamento até se instalarem no Japão, em Hong Kong, em Cingapura, Coreia do Sul e agora na Rússia e no Líbano. Outros investimentos serão feitos na Alemanha, seu maior mercado, com 346 lojas e faturamento de US$ 4,2 bilhões no ano passado, além dos EUA, Grã Bretanha e França.
A empresa faturou US$ 13 bilhões e o lucro foi de US$ 2,5 bilhões no ano passado, apesar da queda no consumo. No entanto, a margem bruta (diferença entre o preço de venda e os custos de fabricação de um produto) está em cerca de 50%, abaixo da média de 60% até recentemente, conforme Anders Wiklund, do banco de investimento Evli Bank, de Estocolmo.
Karl-Johan Persson tem prometido melhores ofertas aos consumidores, por exemplo reduzindo os preços de certas mercadorias que podem ser compensados com mais vendas nas novas lojas.
A H&M, uma potência na moda jovem, tem métodos tradicionais na comunicação. Jornalistas suecos reclamam que a empresa é mais fechada do que a família real do país. Respostas ao Valor foram dadas por escrito depois de muita insistência.
A ausência do maior varejista sueco no mercado brasileiro já mobilizou até a embaixada do Brasil em Estocolmo. O embaixador Antonino Gonçalves diz ter ouvido duas explicações de analistas suecos. Primeiro, a hesitação em investir num mercado já altamente competitivo. E segundo, o modelo de negócios da H&M, com fornecedores no mundo todo, enfrentaria dificuldades no Brasil para entrar rapidamente com seus têxteis procedentes de Bangladesh, Índia, Vietnã etc.
Wiklund, do Evli Bank, nota que "quando as coleções são de inverno na Europa, no Brasil são de verão", o que complica sua rede global de fornecedores.
Sara Branstroem, repórter que acompanha a atividade da H&M, vai na mesma direção. Nota que os carregamentos procedentes da Ásia demoram seis semanas para chegar até as lojas na Europa, enquanto a Zara espanhola tem mais rapidez por produzir parte de sua mercadoria no continente europeu. A H&M não produz nada do que vende, diz Wiklund. Tudo é fabricado por terceiros sobretudo na Ásia.
Resta que os suecos pesam mais o risco, mas quando decidem implementam tudo rapidamente. "A Zara se instalou rapidamente em alguns pontos na Suécia, mas um ano depois começou a fechar alguns, que não davam certo", diz a jornalista. "Quando H&M for para o Brasil, é porque irá também para outros países da América do Sul".
Apesar da vigilância, de vez em quando há problemas com condições sociais de trabalhadores ou produção sustentável dos fornecedores.
A concorrência no "fast fashion" se intensifica. Um novo competidor que surge é a chinesa Macox Lane, com planos de abrir e mil lojas na China e depois em países vizinhos.
