Ao pesquisar as várias franquias que existem no mercado, o empreendedor vai reparar que os franqueados costumam pagar duas taxas mensais: royalties (que é uma remuneração à empresa franqueadora pelo direito de usar a sua marca) e taxa de propaganda (dinheiro destinado ao Fundo de Marketing, que vai custear as ações de divulgação da franquia).
Mas muitos se perguntam se é mesmo necessário a empresa franqueadora cobrar uma taxa de propaganda. E a resposta, na maioria dos casos, é sim. A força do marketing de uma rede de franquia é um dos seus grandes diferencias. Afinal, o empreendedor terá uma estrutura melhor e mais agressiva para divulgar sua marca e sua unidade se fizer parte de uma rede do que se montar um negócio sozinho, do zero.
E tudo isso só é possível porque a maioria das redes de franquias se utiliza de uma estratégia multiplicadora de receitas – em outras palavras, um Fundo de Marketing (ou Fundo de Propaganda, como também é conhecido). O Fundo nada mais é do que o resultado da soma da contribuição paga por cada franqueado para custear as ações de marketing da rede e assim aumentar as chances da franquia em atrair e manter clientes.
Esse dinheiro deve ser administrado pela franqueadora. Mas é preciso destacar, antes de mais nada, que a verba do Fundo não é uma receita da franqueadora, e sim um recurso da rede de franqueados. O papel da franqueadora é simplesmente o de administrar esse dinheiro com o intuito de maximizar as ações de marketing da rede.
Para entendermos melhor o conceito, podemos comparar o Fundo com um condomínio residencial. Nesses edifícios, os moradores pagam um valor à administradora, que gere esses recursos em prol do bem comum. Ou seja, a receita é utilizada em todas as ações que beneficiarem todos os condôminos. Por isso, essa administradora não está autorizada a usar o dinheiro para fins próprios, e sim apenas nas áreas de interesse coletivo.
Uma das principais vantagens do Fundo está no envolvimento e comprometimento que toda a rede passa a ter sobre as ações de marketing. Afinal, o sucesso das ações depende principalmente do esforço conjunto. E ter um franqueado e sua equipe motivados é essencial para que as ações dêem certo e surtam o efeito esperado.
Além disso, ao permitir que o franqueado opine e dê sugestões para as ações de marketing, o franqueador aumenta as chances de melhorar o desempenho da rede já que, em muitos casos, as idéias que surgem na ponta da operação resultam não apenas em novas campanhas como até em novos produtos. Portanto, uma rede que tenha um Fundo de Marketing bem estruturado e organizado estará necessariamente muito mais próxima e sensibilizada com os desejos e anseios não só dos franqueados, mas também de seu cliente final.
E mais: o Fundo permite a execução de ações mais amplas, pois captando uma pequena quantia de cada franqueado, consegue centralizar um montante suficiente para viabilizar ações maiores. Afinal, a idéia central do Fundo é justamente maximizar os resultados da franquia, partindo do princípio que o ‘pouquinho’ de cada um pode se tornar uma quantia significativa se somadas as contribuições de todos.
Ou seja, à medida que a rede cresce, cresce também o tamanho do “bolo”, o que permitirá que a franquia esteja presente em algumas mídias em que seria praticamente impossível o franqueado estar sozinho, caso tivesse que contar apenas com recursos próprios. Assim, a veiculação de um filme publicitário no intervalo da novela das nove, por exemplo, dificilmente conseguiria ser custeada por um único franqueado. Mas reunindo os pagamentos de toda a rede é possível levar a propaganda ao ar. É por essas e outras que se torna necessário – e interessante – pagar uma taxa de propaganda.
*Filomena Garcia, sócia-diretora da Franchise Store, é especialista em marketing e atua há 20 anos nas áreas de negócios, varejo e Franchising. Co-autora dos livros “Franchising – Uma estratégia para expansão de negócios” e “Marketing para Franquias”
