Em 2007, a economia europeia passava por um momento difícil, com a queda do poder de compra da população e a consequente necessidade de mudança dos hábitos de consumo. Até então as praças de alimentação dos shoppings centers, sobretudo em Portugal, eram praticamente ignoradas pelas pessoas de renda mais alta, porém, com a crise, passaram a ser uma alternativa aos restaurantes tradicionais, normalmente mais caros.
Foi em meio a esse cenário que os empresários Albano Homem de Melo, António Cunha Araújo e Miguel Van Uden enxergaram uma boa oportunidade de negócio – a oferta de um hambúrguer gourmet único, com agilidade, qualidade e preço de fast food. A proposta foi batizada de “Not so fast food”. Um conceito de fast food, onde se come rápido, porém, bem. Ou, em bom português, comida de chef na Praça de Alimentação.
Em 7 de junho de 2007, os sócios abriram a primeira unidade h3, em Lisboa. Uma hamburgueria diferente, a começar pelo nome – ‘h’, uma referência ao produto principal e 3, alusão ao número de sócios. Mas, a singularidade não parava por aí, o novo negócio era especial na oferta do produto, nos processos e na comunicação, usando o branco e o azul como suas cores principais, algo inusitado no segmento de alimentação. Com a certeza de que é possível servir boa comida a um preço acessível e com rapidez – afinal a comida deve ser gourmet, mas os preços não – o h3 desenvolveu a sua própria receita de hambúrguer, com 200 gramas de pura carne, servido grelhado (e não chapeado ou prensado), no ponto escolhido, em pratos aquecidos, acompanhados de arroz branco, batatas frescas, salada, com ou sem pão, para ser degustado com garfo e faca de metal. Para acompanhar, limonada preparada com sumo de limão siciliano, chá ou, se o cliente insistir, refrigerante gelado.
“Todos os produtos são desenvolvidos com os melhores ingredientes”, afirma Cláudia Malaguerra, CEO da marca no Brasil. “Usamos cebola e cogumelos frescos para fazer os salteados; preparamos os ovos estrelados com azeite; a salada é montada com alface, cebola roxa, tomate e um molho com toque de chef”. O h3 conta com uma nutricionista, que trabalha diariamente para que os pratos, além de deliciosos, sejam, também, equilibrados nutricionalmente. “A rede prefere grelhados a fritos, frescos a congelados e alimentos cozidos na loja a produtos processados”, reforça António Cunha Araújo.
O novo modelo agradou. Hoje, soma 50 lojas em Portugal, destas, 17 franquias, distribuídas do Algarve ao Minho, chegando até mesmo à Ilha da Madeira. Foram quatro anos de operação própria até partir para a expansão via franchising. O primeiro teste foi na Polônia, que deixou claro aos sócios que a operação precisava amadurecer mais para cruzar fronteiras. “O problema não estava no produto ou no modelo de loja, mas na falta de experiência com o mercado de alimentação local, já que o parceiro escolhido era de outro segmento”, observa Miguel Van Uden.
Embalada pelo tamanho do mercado, a similaridade da língua e pelo bom desempenho registrado por outras empresas portuguesas, o h3 desembarcou no Brasil em 2011, inicialmente, com operações próprias, a fim de desenvolver fornecedores locais e se adaptar ao paladar local. “Tivemos que fazer alguns ajustes no cardápio, já que o brasileiro não abre mão do arroz com feijão na hora do almoço, além de culturalmente comer hambúrguer com pão”, revela a executiva Claudia. Assim, o cardápio com 40 sabores, que se revezam em grupos de oito a 12 a cada temporada, ganhou um prato especial, o Zuca. Uma combinação de hambúrguer, arroz, feijão, farofa e vinagrete. Para ajudar o brasileiro a fazer uma transição mais suave do hambúrguer saboreado de maneira informal para um prato gourmet, a rede criou um pão especial, um brioche quentinho, crocante, levemente tostado com a melhor manteiga.
Ciente de que o mercado brasileiro é bastante complexo, os empreendedores procuraram um sócio local. O escolhido foi o fundo Icatu, que transformou a h3 na sua primeira iniciativa de aporte na área de restaurantes. Mais recentemente, a rede recebeu aporte de um segundo fundo, desta vez do português Menlo.
New Hamburgology
A experiência gastronômica única, completa, moderna, que prega o gosto pelas coisas boas com valor justo, batizada pela rede h3 de New Hamburgology, também ganhou o Brasil. Em três anos de operação, já soma 14 lojas e três franquias, distribuídas por São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Recife. Atende a uma média de 75 mil clientes por mês, com tíquete médio de R$ 28.
O faturamento estimado para 2015 é de R$ 24 milhões. A meta é faturar R$ 33 milhões e somar até 40 unidades até 2017, a maioria via franquia, tendo como endereços principais Belo Horizonte, Brasília e cidades do interior de São Paulo, em um raio de 200 km da Capital.
Um dos principais diferencias da marca é a simplicidade da operação e gestão das lojas. Os processos foram exaustivamente estudados e bem desenhados, o que facilita – e muito – o trabalho do franqueado e seus funcionários. A rede desenvolveu diversos itens exclusivos como, por exemplo, a grelha especial para hambúrguer, as cubas e o processo de refrigeração das limonadas. “Boa parte do nosso sucesso está diretamente ligada ao treinamento dos funcionários e a simplicidade do processo operacional”, ressalta Albano Homem de Melo. “Os grelhadores são diplomados e aprovados em 72 parâmetros na Escola de Grelha h3.”
Além de Portugal, Brasil e recentemente Angola, o mercado do Oriente Médio e os países europeus já estão em andamento para negociação.
“Nossa expectativa é tornar o h3 um player extremamente relevante no mercado mundial de alimentação, levando o nosso conceito e os nossos sabores para milhões de pessoas”, afirma Albano Homem de Melo.
